Chwyty marketingowe, na które daliście się nabrać

????????????????????????????????

Wyobraź sobie, że idziesz po pracy do pobliskiego marketu zrobić zakupy na kolację…

Jesteś już zmęczony, o niczym innym nie marzysz, jak tylko o tym, by w końcu odpocząć i obejrzeć ulubiony serial, więc wycieczkę do marketu chcesz mieć już szybko za sobą. Wpadasz do sklepu, rozglądasz się po półkach, już wcześniej zaplanowałeś co zrobisz do jedzenia, wiec nie powinno to zająć dużo czasu.  Kierujesz się w stronę stoiska mięsnego, ale po drodze mijasz frytki w zamrażarkach. Co prawda chciałeś ugotować ziemniaki, ale co tam, frytki robi się szybciej, a poza tym frytka to też ziemniak. Idziesz dalej, widzisz swój ulubiony jogurt pitny, wow nowość, „nowy lepszy smak”, a do tego bardziej poręczne opakowanie. Niby jesteś na diecie, ale już trochę zgłodniałeś, więc bez oporów wkładasz do koszyka, wypijesz po drodze do domu. Przemykasz pomiędzy półkami, widzisz już główny cel swojej wizyty, ale w oko wpada Ci czerwone opakowanie ketchupu, a przecież frytek nie je się bez ketchupu, nie pamiętasz czy jest jeszcze w lodówce, więc wkładasz do koszyka. Ale niedaleko widzisz półkę ze słodyczami, ba!, kilometrowy regał z najróżniejszymi słodkościami z całego świata. Ale mimo żeś taki światowy, wzrok i tak zatrzymujesz na ptasim mleczku, zaintrygował Cię napis „lżejszy smak”, a że jesteś na diecie, to tłumaczysz sobie, że parę lekkich czekoladek nie jest w stanie naprodukować więcej tłuszczu na Twoim brzuchu, rozglądasz się na boki i chowasz szybko do koszyka. Przecież producent obiecał, że są lżejsze, więc mniej kaloryczne. W końcu docierasz do stoiska z mięsem, a że nie jesteś królikiem żeby jeść trawę, prosisz kilka pożywnych steków. Już masz zamiar skierować się do kasy i zakończyć tę mękę, aż tu nagle przypominasz sobie wyraz twarzy mamy, która strofuje Cię, że nie jesz warzyw, więc porywasz paczkę gotowych sałat, fetę i oliwę z oliwek – na nic bardziej kreatywnego Cię obecnie nie stać. Uświadamiasz sobie, że przecież jesteś już dorosły i potrafisz o siebie zadbać, zatem żeby nie było tak znowu dietetycznie sięgasz po butelkę Desperadosa, a co tam – 4 butelki, w końcu promocja za czteropak! Idziesz do kasy, płacisz i wychodzisz zadowolony, że poszło tak sprawnie, a do tego bez kolejek i harcerzy pod kasą.

Drogi konsumencie, czy wiesz co zrobiłeś idąc ze mną przez ten market? Tak, wiem, zrobiłeś zakupy na kolację. Ale coś jeszcze – nieświadomie ulegałeś wszystkim najprostszym chwytom marketingowym. Gdybyś ulegał świadomie – ok, nie pisnęłabym nawet słowa, Twój wybór, Twoje pieniądze. Ale faktem jest, że większość z nas nie wie, co czyha na niego w zwykłym markecie, albo co gorsza nie chce wiedzieć. Chciałbyś wiedzieć co czai się na Twoje pieniądze?

We wspomnianym markecie toczy się prawdziwa, krwawa bitwa o Twoja uwagę i świadomość. A my, zwykli zjadacze chleba, zanurzeni po uszy w gąszczu informacji, stoimy przed półkami i wypatrujemy tego, co nam znane. Jeden producent się ucieszy, że ma tak wiernego klienta, drugi będzie robił wszystko, by przekonać Cię do zmiany przyzwyczajenia na rzecz swojego produktu. Z badań wynika, że taki proces wyboru produktu trwa … 5 sekund. A ile możemy w tym czasie zarejestrować? Dużo. A przyswoić? Niewiele. Zwracamy uwagę przede wszystkim na cenę i opakowanie. Ciekawy jest fakt, że nasza podświadomość działa szybciej od nas samych, a 5 sekund zdecydowanie wystarczy, by w naszych umysłach powstała cała masa skojarzeń, która z samym produktem ma niewiele wspólnego – radość, miłość, zdrowie, szczęście, sukces. Niegdyś opakowania miały na celu ochronę przed uszkodzeniem, dzisiaj są „skrótem do produktu”, który mówi nam, jacy będziemy kupując ten towar. Poprzez ten zewnętrzny obraz marka kształtuje swój wizerunek i określa jakość.

Przyjrzyjmy się naszemu koszykowi – frytki, jogurt, ketchup, ptasie mleczko, mięso, mix sałat, feta light, oliwa z oliwek, 4 Desperadosy (swoją drogą pomyśl, co musi się dziać w żołądku po wrzuceniu do niego takich rewelacji).

Na opakowaniu frytek są narysowane oczywiście frytki, żeby nikt nie miał wątpliwości co kupuje, ale jest jeszcze jakiś zielony liść sałaty i coś, co wygląda na warzywo. Niby nic, chyba grafik kreatywnością nie zgrzeszył. A jednak. Ten mały liść sałaty za frytkami sugeruje naszej podświadomości, że frytki nie są tak niezdrowe, jak głosi obiegowa opinia, a do tego to przecież warzywo. Prawda jest taka, że nasze frytki są moczone wcześniej w oleju palmowym, a ze zdrowiem mają niewiele wspólnego.  Jednak nasza podświadomość odbiera to inaczej. Więc jak już zgrzeszyliśmy frytkami, to może jogurt nas uratuje, w końcu samo zdrowie. Tak – jeżeli wybierzemy naturalny, nie – jeżeli w składzie będzie cukier albo syrop glukozowo-fruktozowy, z jogurtu robi się deser. Pal licho, to zjem go na deser, kupiłem bo jest tani i ma nowe, wygodniejsze opakowanie. Niestety, tu też nie ma prawdy – jogurt zachowując swoją cenę 3,99 zł stał się droższy. Jak to możliwe? To nic innego, jak downsizing, czyli zmniejszanie objętości produktu, przy zachowaniu jego ceny. Przykładowo: opakowanie jogurtu jest „ulepszone”, ma nowy kształt, ale niestety też o 20% mniejszą objętość, a cena pozostaje ta sama, co oznacza, że zapłaciliśmy o 20% więcej za nasz ulubiony jogurt. Badania konsumenckie wykazały, iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu.

Następnie pod lupę bierzemy ketchup. Niby nic, ketchup jak ketchup, może różnić się jedynie tym, że w jednym pływają „śmieci”, a w drugim nie. No nie. Przede wszystkim zwróciliśmy na niego uwagę, bo ma czerwone, charakterystyczne opakowanie „jak ketchup”, jednak producenci przyzwyczaili nas do tego, jak ich ketchup wygląda i że musi być czerwony. Intensywny kolor przyciąga nasz wzrok, a do tego podnosi ciśnienie. Tak samo rozpoznajemy barwę w przypadku produktów lekkich, niskokalorycznych, którym podświadomie przypisujemy niebieski kolor. Zielony symbolizuje zdrowie, żółty wywołuje dobry nastrój. Czerń, złoto, srebro i purpura kojarzy się z elegancją i luksusem. Wystarczy, żeby ten sam produkt umieścić w dwóch różnych opakowaniach, odruchowo przyznamy mu całkowicie odmienne właściwości. Nic dziwnego, nad kreacją opakowań pracują specjaliści, godzinami dobierając kolory, odcienie, wielkość czcionek, kształt czy wielkość. W przypadku wspomnianego konsumenta buszującego w markecie niebieskie opakowanie sera feta skojarzyło mu się z niską wartością kaloryczną (a przypominam, że jest na diecie).

W przypadku towarów szybkozbywalnych słowem-kluczem jest „Nowość”. To zdecydowanie najkrótsza reklama towaru. Przyciąga uwagę, kusi, wywołuje w nas natychmiastową reakcję. Stary produkt stracił na wartości tylko dlatego, że nie jest już nowością. A, jak wiadomo, każdy chce zasmakować czegoś, czego nie znają inni, poczuć się wyjątkowym, albo po prostu chce zdobyć jakieś nowe doświadczenie smakowe. Chcemy kupować konkretną korzyść. A co dostajemy? Wyższą cenę. W przypadku wspomnianego ptasiego mleczka, Wedel tłumaczył się zmianą receptury na lżejszą, chcąc zapewnić konsumentowi jeszcze więcej delikatności i miękkości. Lżejsze okazało się tylko opakowanie, kilka lat temu miało 450 g, teraz 380 g, cena ta sama. Zabrali nam kilka kostek czekoladowych.

Downsizing dotyczy niestety także wyrobów mięsnych, do których wstrzykuje się roztwór wodny zawierajacy sól i polifosforany, zapewniając wodochłonność poprzez działanie otwierajace białka. Mięso tym samym przybiera na wadze, z 1 kg można wyprodukować nawet 1,35 kg wyrobów mięsnych. Ciekawostka: najlepsze do pompowania są balerony i szynki. Dość powszechną praktyką jest także rozcieńczanie produktów, począwszy od piwa w barze, po pastę do zębów w łazience.

Konsumenta gubi także jego przyzwyczajenie, a producent doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Przyzwyczailiśmy się, że opakowanie mąki ma 1 kg, tabliczka czekolady 100 g,  oliwa z oliwek ma objętość 500 ml albo 750 ml, kostka masła 250 g, a piwo 0,5 l. Wystarczy jednak zastosować downsizing, zrobić nowe opływowe opakowanie, zabrać trochę z objętości i okaże się, że czekolada waży 90g, mąka 900g, a piwo 0,4 l. Taki właśnie manewr wykonał producent włożonego do koszyka Desperadosa, gdzie butelka tego „piwa” wygląda na półlitrową ze względu na grube szkło, więc jego cenę porównujemy do cen piw półlitrowych.  Podobnie sprawa wygląda z prozaicznym papierem toaletowym, tylko jak porównać jego długość? Albo z chusteczkami higienicznymi. Ile mieści się w jednym opakowaniu? 10? Otóż firma Regina pakuje do swoich opakowań 9 sztuk chusteczek, tylko czy ktokolwiek zwróci na to uwagę wśród kolorowych grafik?

Najważniejsze w procesie downsizingu jest uwzględnienie prawa Webera, czyli odnalezienie odpowiedniego progu różnicy. Konkretnie chodzi o to, aby różnica w objętości była na tyle mała, żeby klient tego nie zauważył. Tą strategią posłużyły się niegdyś linie lotnicze United Airlines. Linie zwiększyły ilość miejsc w samolocie, poprzez zmniejszenie wielkości foteli o ok. 3 cm oraz odległości między rzędami miejsc o ok 5 cm. Komfort podróży się nie zmienił, a cena biletów nie uległa zmianie. Wszyscy zadowoleni.

Oprócz downsizingu, możemy wyróżnić także upsizing, jednak jest on znacznie rzadziej spotykany. Ciekawym przykładem można posłużyć się w przypadku koncernu Coca Cola, którego napój stał się na jakiś czas minimalnie słodszy. Finalnie przywiązanie konsumentów do smaku wygrało i nowa wersja nie przyjęła się.

Możemy sobie zadać pytanie, czy takie praktyki są sprzeczne z prawem, czy to nie jest aby nabijanie konsumenta w butelkę. Otóż nie. Coraz bardziej kurczące się portfele konsumentów zmuszają jednych producentów do takich praktyk, by przetrwać na rynku, a innych, by czerpać coraz większe zyski. Oczywiście podjęcie racjonalnego wyboru zostaje nam utrudnione, jednak jeżeli nic nie możemy zrobić, to chociaż miejmy świadomość tych procesów, a przy zakupie produktów kierujmy się ceną za kilogram, która widnieje na każdy produkcie.

***

Blog został przeniesiony na nową domenę http://www.mowawiazana.pl

Zapraszam do obserwowania www.facebook.com/mowawiazana

Reklamy

5 thoughts on “Chwyty marketingowe, na które daliście się nabrać

  1. Jezeli objetosc zmniejszymy o 20%, a cena zostaje ta sama, to placimy 25% wiecej. Ach, te procenty… 🙂

  2. Ciekawy artykuł, o kliku „Patentach” na klienta wiedziałam.
    Niektóre okazały się nowością na którą czasami się łapię 🙂 Zazwyczaj przy szybkich chaotycznych zakupach… W domu lubię czytać etykiety przy jedzeniu, i wtedy następuje moment rozczarowania.

    1. Prawda jest taka, że jak mamy jakiś ulubiony kefir czy wodę to i tak kupimy, a nad resztą można się zastanawiać:) ale same triki marketingowe to bardzo ciekawy temat, daje do myślenia.

  3. Chwyty marketingowe na Klienta w Supermarkecie jest wiele, z których często nie zdajemy sobie sprawy. Wchodzimy do sklepu a tu piękny zapach świeżego pieczywa, powód pobudza apetyt. Co robimy – kupujemy więcej.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s